Este artigo analisa como o processo de "empresarização" no Figueirense Futebol Clube (SC) influencia seus mecanismos de controle organizacional. Aqui, entende-se "empresarização" como o processo pelo qual uma organização adota características e traços típicos de organizações empresariais. O artigo caracteriza-se como descritivo-interpretativo, e a escolha desse clube deu-se de modo intencional e não probabilistico, porque reúne características que permitem situá-lo como caso ilustrativo das questões que permeiam este estudo e dada a sua representatividade no atual cenário futebolístico brasileiro. Neste estudo se percebeu que o clube de futebol tem modificado seus mecanismos de gestão e de controle, adaptando-se aos elementos caracterizadores da expansão da lógica de mercado presentes no ambiente. A perda da dimensão substantiva de atividades como o futebol é a preocupação de fundo que perpassa este artigo. Este questiona sobre o que irá substituir as práticas desportivas e também a cultura e o ócio na cimentação social dos indivíduos, bem como seus laços de pertença e a sua identidade cultural.

This work analyzes of that it forms the process of "empresarizacion" in Figueirense Futebol Club (SC) exerts influence on its mechanisms of organizational control, "empresarizacion" is understood, here, as the process for which an organization adopts characteristics and typical traces of enterprise organizations. The present study it is characterized as description-interpretative. The choice of this club was given in intentional and not probabilistic way, because it congregates characteristics that allow to point out it as case to illustrate the questions that are part of this study and given its representation in the current Brazilian football scene. It was perceived, in this study, that the soccer club has modified its mechanisms of management and control, and so to adapt itself it the elements that it characterizes of the expansion of the market logic gifts in the environment. The loss of the substantive dimension of activities as the soccer is the concern of deep that it seats this work, that questions on what it will go to also substitute practical porting but the culture in the social face-hardenings of the individuals, its bows of belongs and its cultural identity.

Como fenômeno social, o futebol esteve fundamentalmente subordinado à lógica substantiva assentada em valores e tradições. Entretanto, a atratividade do esporte como gerador de riqueza passou a ser alvo de investimentos e uma fonte de negócios. A partir do momento em que a lógica de mercado se faz presente nas organizações esportivas, ocorre a inserção e a adoção de elementos do universo empresarial na administração dessas organizações. Conceitos e práticas empresariais passam então a vigorar, modificando o discurso de seus dirigentes, bem como as bases de sua legitimação no seu contexto específico. Assim, a ascensão de uma nova lógica de referência traz consigo novos atores, novos procedimentos e categorias antes exclusivas do ambiente das organizações empresariais, como mercadoria, clientela, eficiência, resultado e competitividade. Submetidos à lógica de mercado, os jogadores transformam-se em mercadoria; os torcedores, em consumidores; o jogo, em um ativo financeiro, e o futebol é visto como um grande negócio. As relações centram-se na impessoalidade, são criadas e desenvolvidas estratégias de controle que asseguram o alcance dos objetivos e ações mercantis modernizantes; e a gestão legítima é a que se dá sob os moldes empresariais, e não mais de forma amadora. Este estudo contribui para a discussão sobre o cenário de mudança social que abrange não só as organizações esportivas, mas também a arte, o cinema e até os espaços públicos, numa tentativa de proporcionar reflexões futuras.

Brazilian football, as a social phenomenon, had been subordinated to the substantive reason based on values and tradition. However, this sport has become a business due to its attractiveness as a source of wealth. When sport organizations incoporate the logic of the market, the consequence is the adoption of elements from the business world in the administration of these organizations. Managerial concepts and practices become present, changing the managements discouise as well as the basis for their legitimation in their specific context. Thus, the emergence of a new logic of reference produces new actors, new procedures and categories that were exclusive to the environment of entrepreneurial organizations, like goods, customers, efficiency, results and competitiveness. When players are submitted to the logic of the market, they become goods, supporters become consumers, the game becomes a financial asset and the football is seen as a great business. Relations are based on impersonality, strategies of control are developed since they assure the achievement of objectives, as well as modernizing market actions, and the legitimate management is the one wich is based on professionalism. This study contributes to the discussion on the scenario of social change wich includes not only sport organizations but also arts, cinema and even public spaces, with the purpose of trying to provide future reflexions.

Este artigo, por meio de uma abordagem teórica, discute possíveis relações entre as ações sociais corporativas e o processo de obtenção de legitimidade organizacional por meio do uso do gerenciamento de impressões. O conceito de responsabilidade social adotado refere-se à atuação legítima e voluntária das empresas com a comunidade externa e interna, na qual ela está inserida, ou seja, o envolvimento das empresas com atividades e ações que possam contribuir para manter ou aumentar o bem-estar social (Aligleri e Borinelli, 2001). Para atender ao objetivo proposto, utiliza-se como subsídio a teoria de Gerenciamento de Impressões. O processo de gerenciamento de impressões é entendido como todas as atividades que um ator social (indivíduo, grupo ou organização) desenvolve no sentido de influenciar o modo como os outros o vêem, visando à criação de uma imagem social desejada. Apresenta-se, então, três situações possíveis quanto ao impacto das ações de responsabilidade social na imagem corporativa das organizações: 1) essência com pouco reflexo na imagem; 2) imagem e essência; e 3) imagem com pouca essência.

This paper discusses the possible relationships between corporate social actions and organizational legitimization processes through a theoretical approach. The concept of social responsibility refers to the legitimate and voluntary actions of companies with society and its internal public, in other words, the companies’ commitment with activities that may contribute to maintain or to increase the social well-being (ALIGLERI and BORINELLI, 2001). In order to develop the discussion proposed, the Impressions Management theory is used. Impressions management is understood as all activities that a social actor (individual, group or organization) develops in order to control the way one see himself, searching to create a desired social image. It is presented three possible situations of how social responsibility actions can impact corporate image: 1) substance with little impact on image; 2) image and substance; and 3) image with little substance.